Con un aumento di abbonamenti (e di fatturato) superiore rispetto a ogni previsione, con produzioni originali viste da milioni di spettatori nel giro di pochi giorni e in gara presso i più prestigiosi festival di cinema internazionali, con campagne di marketing e comunicazione azzeccatissime, verrebbe da dire che il 2018 sia stato l’anno di Netflix. Questo se “anni di Netflix” non fossero stati anche il 2017, 2016, 2015…
Nel giro di pochissimo tempo, il colosso dell’intrattenimento americano ha modificato non solo il modo in cui fruiamo di film e serie TV, andando ad erodere il pubblico televisivo, ma anche ciò che vediamo. Questo è stato possibile grazie ad una strategia che punta sempre meno sull’acquisto di prodotti già esistenti e sempre più sulla produzione di contenuti originali, di qualità elevatissima. Chi decide di iniziare un abbonamento oggi lo fa in buona percentuale proprio per le produzioni Netflix, specie in Italia, dove il catalogo dei film non originali disponibili sulla piattaforma è molto più limitato rispetto a USA o Regno Unito.
L’altissimo livello di queste produzioni è ormai noto e confermato, oltre che dal numero di spettatori, dai cast stellari e dai budget di produzione, anche dall’interesse della critica. Sulla mia pelle, il film che racconta gli ultimi giorni di Stefano Cucchi, è stato selezionato come film d’apertura della sezione “Orizzonti” per la 75ª edizione del Festival di Venezia, mentre Roma di Alfonso Cuarón, dopo avere vinto il Leone d’oro a Venezia, è attualmente in lizza per l’Oscar nella categoria Miglior Film Straniero. Meno lieto il rapporto con i surcigliosi francesi del Festival di Cannes: dopo i fischi ai due film in concorso nel 2017 (Okja e The Meyerowitz Stories), Netflix ha deciso di non presentare alcun titolo per l’edizione del 2018.
Dal cinema d’autore a serie estremamente pop, dall’horror al drammatico, dal documentario alla fantascienza… Citare in un solo articolo tutte le uscite Netflix del 2018 risulta un’impresa impossibile. Ci limiteremo, pertanto, ad analizzare un unico titolo per provare ad capire le ragioni del suo successo: sto parlando del film che, uscito negli ultimissimi giorni del 2018, ci ha intrattenuti per le prime settimane del 2019 tra ripetuti re-watch alla ricerca di finali alternativi e discussioni interminabili del tipo “Ma tu cosa hai scelto tra i cereali Kellog’s e quelli al cioccolato?”, oppure “Hai provato a mettere la password PACS? E PAX? E TOY???”, o ancora “Ma tu hai scelto l’opzione ‘voglio un po’ di azione, cazzo’?”.
Ovviamente mi riferisco a Bandersnatch.
Qualche tempo fa abbiamo parlato di come, sulla scia dell’amore ritrovato per gli anni ’80, l’industria culturale stesse iniziando a riproporci, oltre che le musiche, i vestiti e le luci al neon, anche prodotti narrativi tipici di quella decade. Avevamo parlato anche di come questi prodotti, spesso caratterizzati da uno storytelling non lineare, ma ipertestuale, influenzassero anche il modo di fare romanzi e film “tradizionali” contemporanei e avevamo citato in particolare tre esempi: i videogiochi, i giochi di ruolo e i libri-game. Bandersnatch si inserisce perfettamente all’interno di questo filone: Regno Unito, 1984 (e quando sennò?), Stefan è un giovane programmatore che decide di sviluppare un videogioco basato su un sistema di gameplay rivoluzionario.
Nel corso dell’avventura, al giocatore viene data la possibilità di scegliere tra due opzioni, generando ramificazioni nella trama che possono portare il personaggio a vivere storie parallele completamente diverse tra loro. Stefan sviluppa la sua idea basandosi su un libro-game chiamato, appunto, Bandersnatch, il cui autore è morto in circostanze misteriose dopo essersi convinto che qualcuno stesse controllando la sua vita, fino ad impazzire completamente.
Man mano che la programmazione del gioco procede, anche Stefan inizierà a provare sensazioni analoghe e, in effetti, qualcuno sta veramente controllando le sue azioni… si tratta dello spettatore che, guardando il film, sarà chiamato a prendere decisioni al posto del ragazzo. Bandersnatch è, infatti, un film interattivo: alla fine di ogni scena è chiesto allo spettatore di scegliere tra due o più opzioni che cambieranno completamente lo sviluppo della storia.
Bandersnatch, che, nel caso ve lo steste chiedendo, è il nome di una creatura immaginaria all’interno dell’universo di Lewis Carroll, esemplifica bene il tipico successo Netflix per diversi motivi. Innanzitutto, la già citata estetica anni ’80, che spesso sfocia nel retro-futurismo, lo avvicina ad alcuni dei titoli più amati degli ultimi tempi, come Stranger Things o il più recente Maniac.
Altro aspetto che lo avvicina a queste produzioni sono i personaggi: gli eroi di Netflix sono i nerd, gli “sfigati”, personaggi che, per un motivo o per l’altro, si ritrovano ai margini della società. Questo perché, evidentemente, gli abbonati Netflix sono naturalmente portati ad identificarsi con questo tipo di figure o, almeno, così sembra pensare Netflix dei suoi clienti. Il fatto che tendiamo a rispecchiarci più facilmente in un gruppo di ragazzini che bullizzati dai compagni piuttosto che negli eroi tutti muscoli oliati à la Rambo degli anni ‘80 la dice lunga sulla nostra società.
Anche il genere è certamente un parametro da prendere in considerazione per analizzare la formula del successo di questo film. Benché ormai le produzioni originali Netflix siano arrivate ad abbracciare veramente qualunque genere, scoprendo nicchie di mercato in cui le grandi case di distribuzione tradizionale si addentrano malvolentieri (documentari, film d’autore, di denuncia sociale, indie, queer, di animazione…), le saghe che più di tutte hanno contribuito a rendere celebre il servizio di streaming a pagamento sono quelle legate a generi estremamente popolari, che un tempo avremmo definito “bassa cultura”: serie di supereroi, horror, fantascienza.
Bandersnatch appartiene alla serie antologica Black Mirror, che negli ultimi anni ci ha fatto riflettere su ipotesi totalmente irrealistiche e astruse del tipo: cosa succederebbe se le relazioni interpersonali della vita reale, nonché il nostro status sociale, dipendessero dai social network? Oppure, cosa accadrebbe se un personaggio dei cartoni animati, un orsetto buffo e politically uncorrect, vincesse le elezioni di uno Stato democratico? Praticamente la realtà di tutti i giorni.
Black Mirror ha avuto il pregio di mostrare al grande pubblico come la fantascienza possa essere uno strumento importante per riflettere sul presente, senza perdersi per forza in grandi elucubrazioni filosofiche sull’Universo e tutto quanto in stile Blade Runner.
Lo stesso vale per l’horror introspettivo (ma sarebbe più corretto parlare di weird) di Bird Box o per la serie horror di animazione giapponese Devilman Crybaby. Anche qui il what if, l’elemento soprannaturale, ha la funzione di farci riflettere sul mondo in cui viviamo e/o sulla natura umana. Ripeto: si tratta di trend che esistevano da ben prima dell’avvento di Netflix (pensiamo ad horror d’autore di Babadook, o ad anime esistenziali quali Evangelion o Ghost in the Shell… non casualmente, entrambi fanno ora parte del catalogo Netflix), ma alla piattaforma americana va riconosciuto il merito di averli portati all’attenzione del grande pubblico.
Altro fattore critico del successo di Bandersnatch è, naturalmente, l’innovazione. Il titolo è stato presentato come “il primo film interattivo” e molti spettatori (giocatori?) hanno deciso di guardarlo (giocarlo?) proprio per sperimentare questo nuovo sistema di visione (gameplay?). Anche qui notiamo come Netflix non abbia inventato nulla di nuovo: come abbiamo già visto, il postmodernismo ha generato moltissimi esempi di narrazioni non lineari, spesso con una struttura ben più complessa di Bandersnatch.
Un esempio che mi piace citare spesso è il racconto Mobius the Stripper di Gabriel Josipovici, concepito per essere fotocopiato, ritagliato e incollato in modo da ottenere un nastro di Möbius (Möbius strip in inglese) di carta. Il nastro di Möbius è una figura geometrica tridimensionale costituita da un solo lato e un solo bordo: scorrendo con un dito la superficie di questo “anello” ci ritroveremo a percorrere prima la superficie esterna, poi quella interna dell’oggetto, senza mai staccare il polpastrello dal foglio… vi garantisco che è più complesso di quello che sembra, nella figura potete vedere come costruire il vostro nastro di Möbius personale.
Ora, leggendo Mobius the Stripper su questa superficie tridimensionale, vi accorgerete di stare leggendo, in realtà, due storie lineari parallele, una sul “dentro” dell’anello e una sul “fuori”. Tuttavia, dato che per le sue proprietà geometriche il nastro di Möbius ha un solo lato, non esiste uno stacco tra le due narrazioni: è un’unica striscia di testo che si ripete infinitamente, senza che sia possibile individuare un inizio o una fine.
Ma senza dover scomodare concetti matematici complessi o autori troppo cervellotici, possiamo affermare che la maggior parte dei videogiochi contemporanei ha un tasso di complessità narrativa e di interazione con lo spettatore ben superiore rispetto a Bandersnatch. Non possiamo attribuire al titolo firmato Black Mirror nemmeno il primato di essere stato il primo a tentare questa strada nel campo audio-video: anche qui possiamo individuare numerosi precedenti, non da ultime alcune web-series su Youtube.
Per quanto riguarda la componente metanarrativa, ovvero il personaggio che si accorge di essere controllato e comincia ad interagire con lo spettatore, chiunque abbia sentito parlare della visual novel nipponica Doki Doki Litterature Club sa che una sorridente ragazza con la divisa del liceo può risultare molto più inquietante del demone Pax. Se non conoscete questa perla dell’industria videoludica giapponese vi consiglio di guardare qualche video su Youtube. In pieno giorno e, possibilmente, non da soli.
Ancora una volta, il merito di Netflix non è stato, quindi, inventare qualcosa di assolutamente rivoluzionario, quanto piuttosto avere l’intuizione giusta al momento giusto, realizzarla con standard di alta qualità e proporla ad un pubblico molto più vasto. In poche parole, l’unico campo in cui Netflix eccelle veramente e in cui supera abbondantemente ogni concorrente è il marketing.
Gli investimenti in marketing di Netflix superano il 60% del suo fatturato: una percentuale altissima per qualunque compagnia, ancora maggiore se pensiamo che Netflix, come azienda digitale, deve anche coprire alti costi per quanto riguarda la tecnologia e, come casa di produzione, quelli per la creazione di serie e film originali. Il colosso americano ha due modi per pubblicizzare i suoi contenuti: all’esterno e all’interno della piattaforma.
Il primo, nonché quello che consuma la maggior parte del budget, consiste in campagne pubblicitarie tramite affissioni, eventi, social network e ogni altro canale tradizionale. Chi abita a Roma o a Milano è ormai abituato alle grandi pubblicità di Netflix in metropolitana o in giro per la città, come quando hanno tappezzato la stazione di Porta Venezia con cartelloni di personaggi queer in occasione del Gay Pride o quando hanno invitato il popolo del web a scovare il Demogorgone di Stranger Things nascosto tra Piazza Duomo e i Navigli. Lo scopo di questo tipo di iniziative è quello di generare ciò che nel linguaggio del marketing viene definita awareness, ovvero le persone consapevoli dell’esistenza del brand.
Il secondo tipo di pubblicità, invece, viene fatto all’interno della piattaforma e si rivolge a chi è già cliente di Netflix per proporgli nuovi titoli da guardare. Grazie ad un algoritmo estremamente sviluppato, il sistema registra le preferenze degli utenti e propone a ciascuno i titoli più vicini ai suoi gusti, con un grado di dettaglio impressionante.
Sul mio account, ad esempio, oltre ai tradizionali “i più visti su Netflix” o “i titoli del momento”, le categorie “horror” e “documentari”, compaiono categorie molto più specifiche come “drammi TV investigativi da vedere tutti d’un fiato”, probabilmente perché ho guardato Narcos, “tipi strambi ed emarginati”, tra cui figura Il grande Lebowski, e addirittura “programmi TV intellettuali”.
Non solo. Le locandine dei film cambiano a seconda dell’utente a cui vengono proposte: se, attraverso le mie preferenze, l’algoritmo di Netflix mi ha identificato come un maschio etero interessato a motori e film d’azione, la locandina mostrerà la co-protagonista del film con una tuta aderente che spara sporgendosi da una moto. Se sono una donna etero con un debole per le storie d’amore, lo stesso film metterà in mostra una foto dei due protagonisti che si baciano romanticamente, con il bicipite di lui in bella mostra.
Il sistema di raccolta dati funziona anche per generare nuovi prodotti. Il mio algoritmo registra un crescente interesse nei confronti di cartoni animati giapponesi truculenti e filosofeggianti? Ecco che ingaggio uno dei registi giapponesi più in voga del momento e gli affido il riadattamento di un grande classico della letteratura manga giapponese. È nato Devilman Crybaby.
L’algoritmo di Netflix funziona talmente bene da averci resi tremendamente pigri. Ormai non diciamo nemmeno più “vediamoci e guardiamo un film”, ma “guardiamo qualcosa su Netflix”. Questo comporta 2 problemi fondamentali:
1. Delegando le nostre scelte a Netflix, finiremo per guardare solo ciò che l’algoritmo ci propone. Questo vuol dire che consumeremo sempre più ciò che ci piace, ma sempre meno ciò che ci potrebbe piacere e che ancora non conosciamo. Il catalogo Netflix contiene molti titoli interessanti che nessuno ha la possibilità di vedere semplicemente perché non li conosce. Meno un titolo è visto, meno è probabile che l’algoritmo di Netflix lo proporrà ad altri utenti. È un circolo vizioso.
Un esempio è il film fantascientifico-ecologista Annientamento, uno dei più interessanti degli ultimi anni nel suo genere, eppure sconosciuto anche a molti amanti della Sci-Fi. Se invece amate l’animazione, in particolare il nonsense che fa riflettere di Adventure Time, non dovreste perdervi Over the Garden Wall, una miniserie apprezzatissima dalla critica (e anche dal sottoscritto). Hilda è un’altra miniserie animata, una produzione canadese meno nonsense, ma con momenti di pura poesia.
2. Il secondo rischio, ancora peggiore, è quello di limitare le nostre scelte al solo catalogo Netflix, dimenticandoci che esso rappresenta solo una minima percentuale di tutti i contenuti che Internet ci mette a disposizione. The Handmaid’s Tale è una serie pluripremiata del 2017, che fece molto parlare di sé proprio grazie ai numerosi premi vinti e agli articoli entusiasti dei critici. Parlando con alcuni amici che si dichiarano appassionati di serie, molti si mostrarono subito interessati.
Piccolo problema: la serie non era su Netflix. Per guardarla in streaming bisognava scegliere tra:
a) trovarla illegalmente, che per un abbonato Netflix disabituato alla pirateria informatica significa intraprendere una ricerca straziante, lottando contro continui banner pubblicitari e pop-up.
b) mettersi la coscienza a posto pagando un account Amazon Prime. Come è andata a finire questa storia? Che la seconda stagione di quella che è forse la serie più bella degli ultimi anni non l’ha vista nessuno perché tutti siamo corsi a guardare Sex Education.
Insomma, siamo tutti d’accordo che Netflix sia una gran figata, ma non dobbiamo mai dimenticare che esiste un mondo al di fuori delle sue quattro pareti. Lungi da me incitare alla pirateria, esistono anche molte alternative legali. Un esempio è VVVVID, piattaforma che si finanzia non tramite abbonamento, ma con la pubblicità, e che è una vera manna dal cielo per qualunque italiano appassionato di animazione giapponese e film di serie B. Un’altra risorsa spesso sottovalutata è Youtube, che contiene una quantità incredibile di film: da Fellini a De Sica, da Pasolini a Bertolucci, oltre alle registrazioni di spettacoli teatrali e interviste d’epoca.
L’articolo è finito, vi ringrazio per l’attenzione torno a binge-watchare The Assassination of Gianni Versace.
